中年男人的硬汉幻想，长城皮卡的新故事

小灿 2022年11月17日 17:14 0

在运输承载能力、安全性和舒适性方面，皮卡碾压以五菱之光和五菱弘光为代表的微型面包车。随着皮卡禁令的逐步解除，长城和五菱弘光的销售曲线走出了完全相反的局面。

作者|杨志超

编辑| vilen

皮卡，中年男人的硬汉幻想，正在给长城汽车带来新的希望。

长城汽车，市场份额40%，早在1996年就进入市场，是当之无愧的行业霸主。

但禁止皮卡车进城一直是瓶颈。

皮卡在中国一直是边缘细分市场。2021年，中国市场皮卡总销量仅为55.4万辆，约占当年汽车总销量的2%。

所以长城皮卡虽然销量不错，但对总销量的贡献并不突出。

但现在情况有望改变。

皮卡车进城禁令从2016年开始逐步松绑，至今已执行22年。最近又开始加速了。

在促进消费的大背景下，国务院今年已经出台了三个文件，推动解除对皮卡车的禁令。到10月中旬，全国已有286个城市解禁皮卡，约占85.12%。

皮卡在美国电影中经常以硬汉形象出现，这也成为很多男性向往皮卡的重要原因。

现在，在长城寻找的新故事中，皮卡也可能扮演救世主的角色。

01 不值钱的皮卡大王

1995年，新的汽车生产清单制度使长城公司暂时失去了汽车生产资格。无生意可做，创始人魏建军走访了美国和东南亚，满街的皮卡给了他新的灵感。

从市场需求来看，魏建军的判断可能是对的。

在市场经济的大潮中，皮卡可以承担小货运的功能。

然而，在文件号。《汽车工业产业政策》 1994年发布，皮卡被列为轻型货车，这也意味着在大部分城市，只能在夜间进城，无法在经济生活中发挥更重要的作用。

然而

对于当时的长城来说，皮卡是为数不多的可以发力的方向。

它的移动速度也足够快。1996年，长城推出第一款皮卡产品“迪尔”，走的是高性价比的路子，把原来10-20万元的皮卡产品降到10万元以内。此后又接连击败长安、中兴等自主品牌。2000年左右，长城皮卡月销量已经达到2-3千辆，市场份额超过20%。

但这是一个天花板足够清晰的市场。

大城市的现行政策注定了它的上限，喘过气来的长城后来掉头进入SUV市场。至于那些被长城碾压然后没来得及转型的皮卡品牌，比如扬子、中兴、曙光、新凯、庆铃等等。他们都相继消失了。

事实上，政策只是制约皮卡发展的重要原因之一。在中国市场，性价比永远是决定一个产品成功与否的关键因素。是价格皮卡在国内难以盛行的根本原因。

追溯到1996年，长城“鹿”诞生的时候。虽然8万元的价格远低于市场主流皮卡车型，但这个数字仍然超过了当年人均可支配收入的10倍。“迪尔”的定位是实用，主要面向需要拉货养家的普通人。

但很长一段时间，它的竞争对手都是其他更便宜的SKU，包括摩托、微面等车型，而不是其他更贵的皮卡品牌。

90年代，4000元的幸福250摩托车成为中国个体户的主力军。250cc的大排量并不能让它成为时尚的越野利器，但很多车主会用它来多拉几箱啤酒。到2000年，小型货车已经成为皮卡的“天敌”，二手车3万元起步时价格低至几千元。只需要C类驾照，因为不需要货车运营资质，进城方便。诸多优势碾压皮卡。

后来随着锂电池的普及，电动三轮车市场繁荣起来。均价不到万元。

2009年，长城冯军5上市，最低售价为

残酷的市场洗牌下，大部分皮卡品牌已经退出历史舞台，只剩下长城、江铃、SAIC、长安等少数自主品牌，以及福特、日产等合资品牌。除了长城一个月卖过万，最好的一个月也就几千。

到2021年，中国市场皮卡总销量将仅为55.4万辆，占当年中国汽车销量的2%。

这个数字与皮卡大国相差甚远。同年，皮卡在美国的销量达到284万辆，占比超过8%。当年燃油车前三的车型都是皮卡。从数量上看，国产皮卡的渗透率只有美国市场的十分之一。

要保住“皮卡之王”的荣誉，长城的性能并不取决于此。

2021年，皮卡在长城汽车128万辆的总销量中只占很小一部分：23.3万辆。

考虑到长城皮卡产品线价格普遍低于SUV，实际营收贡献可能更小。

02 五菱陨落，皮卡崛起

前几年在中国市场压制长城皮卡的不是其他品牌的皮卡，而是五菱之光。

因为五菱之光在国内是皮卡。

从农民的聚会、小餐馆到工地的建材运输，无数中国经济腾飞的毛细血管带着五菱的光芒贯穿其中。其平均售价仅为3.5万元左右。2009年，年销量达到创纪录的59.7万辆，成为整个汽车史上最畅销的车型。

销售奇迹让五菱之光登上了《福布斯》杂志的封面，该杂志称其为“世界上最重要的汽车”。

然而，五菱之光的阶段性辉煌并没有持续多久。

一方面是经济发展带来的消费升级。五菱之光虽然便宜强，但是动力弱，内饰过于简陋，几乎没有舒适性，逐渐不能满足国人的需求。落后的信号在五菱自己的销量中足够明显：

五菱之光在2009年达到年销量60万的巅峰后，逐年下滑。2015年，五菱之光的销量仅为22.8万辆，约为2009年的三分之一。售价在4.6万-5.9万之间的五菱弘光取代了这一位置，成为五菱销量最高的车型，月均销量超过5万辆。

消费信号很明显。

另一方面，皮卡市场的回暖也冲击了五菱之光的销量。

2016年，对皮卡车长达22年的禁令开始松动。今年工信部、发改委、公安部联合发布《关于开展放宽皮卡车进城限制试点促进皮卡消费的通知》，以河北、辽宁、河南、云南为试点省份，率先放宽皮卡进城限制。

解禁皮卡的大棋局已经铺开。

2016-2021五年间，全国90多个城市积极响应，皮卡不限行城市比例从20%上升到40%。2022年，在促进消费的大背景下，国务院出台三个文件，推动皮卡解禁。

据中汽协统计，截至10月15日，全国已有286个城市解禁皮卡。从337个地级以上城市来看，85.12%的城市已经解禁皮卡。

抛开政策限制，皮卡在运输承载能力、安全性、舒适性等方面碾压以五菱之光、五菱弘光为代表的微观层面。

从销量数据来看，以2016年为节点，皮卡和五菱弘光的曲线完全相反。

五菱弘光的销量在2016年开始下降，2018年下降了11.3%。2019年跌出汽车销量前10。到2022年9月，五菱弘光的月销量刚刚超过1万辆，不到峰值的四分之一。

皮卡销售的路线正好相反。从2016年开始，皮卡销量连续六年增长。2016年至2020年，销量分别增长10.8%、18.38%和9%；10.14%、8.6%、12.7%。到2021年，总

皮卡的王长城也很努力。2009年，长城转向“商用车为主，乘用车为辅”的战略，推出长城冯军5，最低售价仅为6.88万元。在官方的宣传文案中

疫情限制了境外游，叠加消费升级等因素。露营、越野等户外活动近两年开始流行，皮卡有了拥抱中产阶级的理由。2019年4月推出的长城枪售价高达25万元。上市后连续26个月销量过万，性能甚至超过自主车型冯军7和冯军5，成为长城最畅销的皮卡。随后，奇瑞、长安、吉利等自主品牌也相继推出高端皮卡车型。过去，边缘市场的竞争逐渐升温。

03 围剿长城

相比皮卡市场的风光，长城整体表现惨淡。

首先，哈佛在基础盘上的失败。哈弗H6自2011年上市以来一直是长城的支柱车型。但其销量在2017年开始下滑，今年更是断崖式下滑。

今年9月，哈弗H6销量仅为16，420辆，同比下降近1.2万辆，仅列当月SUV销量第五位。不仅仅是比亚迪宋和Model Y，长安CS75 PLUS作为一款燃油车，销量也超过了这款曾经无可争议的SUV之王。

长城最重要的风险是“缺乏接触”。

哈弗的老，但更年轻的哈弗狗H8，以及其他两个子品牌坦克和威威，未能推出成功的车型可以与之匹敌。