双11收官期如何爆发？阿里妈妈发第三波指南，助力商家最后冲刺

错过这一波，再等一年。

文/郑雅文

编辑/范婷婷

只用了1分25秒，那晚结束时锣声响起。林氏木家具旗舰店营业额过亿。两小时19分钟后，店铺成交额7.46亿元，超过去年天猫双11成交额。开业第一天，林家就打出了漂亮的成绩单，获得天猫住宅家具行业第一的称号。

预售的结束只为今年的天猫双11画了一个分号。再过几天，各商家将迎来天猫双11大考的收官之战。

11月4日-11月11日，是阿里妈妈双11的最后一波脉冲收割。商人们正在积蓄力量进行最后的冲刺。短短8天，“体力积累”的高低直接决定了最后一波成就的巅峰。

阿里妈妈发布《商家全域促收大促决战必胜指南》(以下简称《指南》)，帮助商家在最后的成交阶段刺激新量，实现全球收入提升。

在这个阶段，商家的首要目的是快速吸引不是店铺粉丝而是潜在消费者的买家下单。

除了接触站内外的潜在人群，跨品类、跨行业寻找新的人群增量成为阿里妈妈和第三波段商家的工作重点。

跨品类、跨行业拉新

在“开门红”期间，品牌的粉丝和老客户已经提前将心仪的商品和必要的囤货收入囊中。商家如何进一步找到新的消费者，刺激已经购买的人继续购买？

据《卖家》了解，在双11最后一天之前，很多商家会选择通过一系列具有强烈兴趣点的营销动作，将其他类别的人群发展成为店铺粉丝，从而在最后的支付期成功转化。

阿里妈妈此前发布《天猫双11大促消费行为分波段洞察》，发现天猫双11打折时，消费者购买决策周期最短，更愿意尝试新品。在这个阶段，跨品类创新的效果非常显著。

跨品类拉进在天猫商家已经有了成功的案例。去年天猫双11期间，九号电动车的运营人员在后台数据中发现了一个有趣的现象。“买我们电动车的很多人喜欢做饭，也有人会买高档化妆品”。

利用这些数据反馈，九号电动车展开跨品类营销，渗透到高端厨具、美妆等品类，取得了不错的效果。

跨品类Racine正在被天猫商家广泛使用，尤其是在今年天猫双11期间。

主营儿童安全座椅的猫头鹰萨维尔，在第三波段，通过阿里妈妈的营销工具和IP活动，让品牌快速触达母婴跨品类用户群体，如纸尿裤、奶粉等消费群体，实现强有力的跨群体引导。

喵喵秦篆儿童安全座椅

其电子商务经理虞照透露：“自10月24日加入跨品类人群以来，我们上周的数据显示，人群资产深化率环比增长24%，人群资产整体规模也有所增长。”虞照还表示：“从品牌的角度来说，阿里妈妈所有的营销IP都有增效的能力。它们都在原始用户的头脑中，它们为消费者建立了一些新的思维维度。”

今年天猫双11，财通新品牌也在做跨品类促销。该电商负责人表示，“和色瞳最接近的是美妆品类。我们还将从女装品类中寻找潜在消费者，以确保下一个第二波尾款能够构建‘推广渠道’，转化新的消费者”。

跨品类新客户和行业新客户也是阿里妈妈在第三波段的重点。阿里妈妈发布的《指南》显示，天猫超级队长还联动生态服务商，设立了多个跨品类领域，目的是挖掘潜在的品类机会，找到更多与品牌相关的人，让品牌跨行业高效，积累更多人的资产。

11月4日-11月8日，天猫超级队长推出大量特色活动，不仅有大量传播资源支持，还有内外流量回馈。

天猫队长带领跨品类人群从站外走向站内，站内人群转型。阿里的妈妈可以

上述猫头鹰电商运营负责人表示，“从我的角度来说，阿里妈妈所有的营销IP都有增效的能力。它们都是基于原始用户的心智，为消费者建立了一些新的心智维度”。

第三波跨类别人口增长指南

短周期的“平蓄促收”

根据阿里妈妈的洞察，76%的消费者会在天猫双11最后阶段购买新潮商品、会员权益商品等新品。

这个消费者的心态很简单。双11天猫价格全年最低，大促接近尾声。每个人都有“不买就输”的心态。

这个阶段最容易产生大规模的速决消费。消费者更容易接受官方推荐，购买“潮流导向商品”。更何况因为是88VIP，如果要用掉大量的优惠券，会有很多新的消费行为。

简单来说，在“平售期”，商家要在5天内完成一次短期的“平储收藏促销”。这就要求商家的商品必须在更短的时间内种植和转化。然后在11月11日的大爆期，通过对目标群体的二次追击，实现了声量和销量的双爆。

所以这个阶段是商家做好品类冲刺的关键时刻。

近视群体刚需的隐形眼镜在决策周期容易爆发，消费者倾向于在天猫双11以最低价囤货。

某天猫头部隐形眼镜品牌，特地在第三波段，推出了一款针对年轻人的隐形眼镜新品。这款新品选择在第一波尾款后更新。目的是吸引那些不是店铺粉丝的人，快速种草完，在大促的最后阶段完成购买行为。

为了快速爆款新品，品牌利用万象独家加油包【商品加速】、UD效应等工具，通过对营销数据的分析，制定产品投放策略，实现全球内容人群回流和再营销。“对我们来说，这个新产品能不能卖出去，直接关系到第二笔尾款的成交金额”。该品牌电商运营负责人介绍。

另一个隐形眼镜品牌的电商负责人也表示，虽然在第二波尾款之前没有新品，但会让第一波产品再次爆发，通过万象站接触到之前从未接触过的人。“万向泰的算法将帮助我们自动寻人，增加潜在爆炸物的曝光率。我们会给消费者不一样的体验，比如增强互动，让那些没有下单的消费者看到自己错过了一轮优惠，再有一轮也没关系。现在你可以通过与我们互动来抓住它”。

天猫双11“停售期”，天猫超级队长的主要作用是帮助商家做好品类冲刺，为11日的爆发储备能量。

天猫超级队长涉及的不同行业类别有不同的特点。比如新潮流品类，成熟品类等等。这些不同的品类会获得不同的媒体资源，以及推广内容的定制能力，有助于品类快速积累人群资产，爆发声量。

第三波短决策周期商品爆发指南

阿里妈妈在“积累收集推广”的短暂时间里，链接了很多缩短商品爆款路径的工具，帮助商家在推广结束前完成收尾工作。

比如超级短视频，可以实现一站式种草，转化新品；直通车的【商品风向标】联动【好货快投】帮助商家实现智能发货；万向的“货物加速”专属加油包可以促进目标品类的推广。

天猫在双11进行到第14届的时候，商家的群体越来越大，他们的游戏也越来越多样化。从过去看货的人到现在看货的人。商家不再只是为了提高站内流量而开店。在激烈的竞争下，更多的人选择全球营销和长期经营战略。

“随着大促的不断升级和深入，品牌对全球营销覆盖的需求逐年增加。如何做好人群引流，吸引c

此前，阿里妈妈提出了“平储促营收”的概念，鼓励商家在平储阶段树立推广蓄水的头脑。事实上，这两年天猫双11的准备期真的被大部分商家延长了。

“由于我们的品类属性，消费者的决策周期相对较长。我们需要提前2-3个月蓄水，在站外小红书等渠道投放大量图文视频草内容。同时重力魔方，万能舞台等。被放入站内储水。在天猫临近双11的时候，强化消费者的认知，一次又一次的去触碰。”在热身阶段，猫头鹰的传输通道更倾向于站内。“这个时候站外蓄水快完了，要引导消费者多买，等待天猫双11”。

从蓄水、种草，到推动转型，猫头鹰的天猫双11的备战节奏与阿里妈妈今年提出的更科学的备战策略不谋而合：——三带脉冲打法。

今年，妈妈阿里首次基于消费者的行为特征和阿里全线产品的特点，以科学的管理思路和体系，为天猫双11打造了全新的管理策略。从第一个波段蓄水，到第二个波段全店收集，再到第三个波段全球收集，阿里妈妈为每个波段定制了精准的科学策略指南。

这种渐进式的营销方式，不仅着眼于子带的经营目标，而且从预售、首购的爆发，到全店促销，再到全球促销，逐步实现双11的确定性增长。