从“双11”看家居企业转型：撕掉电商标签，发掘实体经济新量

小灿 2022年11月17日 19:36 0

第14个双11结束了。包括天猫、JD.COM在内的很多电商平台，都心照不宣地选择不公布最终交易额，以“稳”和“实”作为战报的总结。在关于今年市场“淡定”的讨论不绝于耳的同时，回顾家居行业，我们欣喜地发现，在林氏家居、塔塔木门、芝华士、九牧等家居企业发布的“双11”战报中，行业依然保持着较高的增速。

根据天猫等平台发布的相关数据，今年双11家装、家居整体成交额增长强劲，家居这类大宗商品成为电商为数不多的保留区域。随着“双11”人气回归常态，用户增量正日益达到峰值。家居企业正在从单纯追求数据增长向挖掘用户粘性、完善供应链体系、寻求用户价值转化转变。

平息“双11”下热闹的家居场景

今年的“双11”以“稳中求进”结束，而JD.COM喊出了“从现实到现实”的口号。两个电商平台心照不宣的避开了最后的出售，突出了“稳定性”和“真实性”。

“平静”之下，家居企业在“双11”玩的游戏越来越多，参与渠道也不再局限于线上。家居卖场作为家居行业表现的晴雨表，在今年的双11中把直播作为标准玩法纳入其中。第三次，居然之家携手“老王来”直播间，赋能品牌“双11”总销售额189亿元，同比增长26%；红星美凯龙推出工程避坑等专题直播，通过线上蓄客实现营业额大幅增长。

家居品牌在双11有很多玩法。比如今年的“双11”，林家上架了上百款新品，在社交媒体和短视频平台上大规模种草，甚至将直播账号矩阵的覆盖范围扩展到了客堂餐厅、卧室、书房、儿童生活区等垂直空间。此外，林家还将直播业务赋能线下新零售板块，通过与行业领袖合作等形式，通过收割和留存资本，为线下引流蓄水，策划“周达大周”品牌营销活动，以谐音幽默传递“真的值得”的理念；塔塔木门、头货主播全平台直播，推9.9元买券等多重游戏；顾佳家居还邀请明星表演搞笑小品，带出行业消费痛点。

林家策划的双十一#真的！有价值的#品牌营销活动

品牌行为的效果体现在企业的“双11”战报上。通过全渠道努力，“双11”总成交额最终达到18.2亿元，再次将全网住宅家具行业成交额排名为TOP1，同比增长17.7%:塔塔木门全网累计销售额14.27亿元，全屋品类排名TOP1，天猫平台入户门排名top 1；双11总成交额达到12.8亿元，全渠道多品类销售额达到多个行业榜单TOP1。

可见，消费者的刚需还在，市场经济充满韧性，家居企业在新玩法下不断成长。电子商务专家、橱柜咨询公司创始人庄帅说：“中国电子商务的体量已经很大了。尽管在单一平台上增长越来越难，但企业仍然积极参与，不再要求业绩”。

从追求数字增长到锤炼真功夫。

“双11”的热度将回归日常生活，这是必然趋势。显示屏上少了精彩的战报和数据，多了快递“分钟”、产品价格保障、供应链数字化、信息化等服务升级。可见，“冷静”之下，将考验家居企业积累的真功夫。

“钱交了，我也没熬夜。”11月11日晚上8: 00，清空最后一个项目I后

家具作为一种商品，受到生产链条长、不规范等因素的影响。物流配送、仓储、售后安装系统复杂，需要很多环节的配合。以林家为例，其三个仓库在双11的日发货峰值达到1.5万立方米。面对双11突然增加的出货量，更考验供应链上家居企业的快速反应能力。林氏家居作为第一个在互联网上起家的家居品牌，利用互联网积累的数据优势为其业务板块赋能，或将跑出一条提升仓储配送效率、提升消费体验的新路。

林氏家居合作供应商生产现场

作为传统家具行业的独特存在，森林家具生产模式的特殊性在于实施“供应商合作”模式。其中，供应商管理部门(简称“供应管理部门”)是供应链中最关键的部门。一方面负责对接全国180多家供应商；另一方面，要收集终端门店的市场需求，并及时反馈给产品研发部门。

据林家供应商管理部负责人张发介绍，近年来，随着现场配送业务的兴起，临时订单经常激增。以及如何快速处理家居企业中冗长的供应链。这是一个巨大的挑战。在这方面，林氏家居通过自主开发和自身大数据积累，实现了供应链数字化信息全覆盖。尤其是今年新推出的“产品供应矩阵”和“数字化供应商”等工具，可以更快速地提升供应链的柔性和决策依据，帮助解决传统家具行业供应链过长带来的信息隔离和滞后等问题，以敏捷供应链赋能珠三角上下游产业链。

“比如今年4月上线的产品供应矩阵系统，可以看到每个产品品类的月度产能报告，按季度收集供应商的产能，提前预警每个品类对应的供应产能是过剩还是不足。一旦产能出现短缺，企业可以从资源库中激活备用资源，快速进入业务对接。”张发说，借助数字化系统，林的供应链一方面反应更灵敏，另一方面可以为产品开发提供决策依据。

除了供应链，林家居在物流配送方面也会提前做好准备。比如租用临时仓库，解决产品场地储备问题；增加物流服务商和安装商的资源，为双11订单激增做准备；并提前对物流线路进行风险评估，降低配送风险。

探索实体经济的新量

“双11”已经走过了14个年头，会场已经火热。但随着直播和推广成为常态，消费者购买力疲软，平台和商家不得不放慢脚步，思考如何寻找新的增量。

我把食物棒和杯子扔到一边，吃不下，喝不下，拔出匕首，徒劳地向四个方向偷看。18.2亿这个数字定下来后，林家已经连续多年站在双11住宅家具排行榜的首位。环顾四周，行业内没有对手。看来林家已经到了天花板了。如何找到下一个年度增长点？

林的答案是在互联网行业之前布局新零售模式。2022年8月10日，“林氏木业”正式更名为“LINSY林氏家居”，聚焦“时尚、多元、舒适”的差异化优势，致力于成为“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”。品牌名称变化的背后是企业边界的拓宽。目前，林氏家居在全球拥有900多家线下门店，业务四通八达，如林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS、海外门店布局等。林氏家居电商与线下门店的营收比例已经达到1:1，均衡发展程度高于其他传统企业。

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破局之后，林家的底气在于，新零售之初，敢于打破行业内“高价产品捆绑低价”的潜规则，率先在行业内建立线上线下五位一体的体系，即同品、同价、同活动、同权益、同服务。这种创新机制既保证了品牌经销商的权益，又在消费者心中建立了充分的信任感，强化了市场对品牌的认同。此外，林氏家居还在行业内率先推出“五包服务”和“七天闪电发货”，彻底打消了消费者网购大件家具产品的顾虑。