徐晓，东方嘉富创始管理合伙人。曾任职于普华永道(PWC)，瑞士信贷(Credit-Suisse)旗下PE基金，国家级新材料产业基金-联升创投，现任杭州东方嘉富资产管理公司董事长、创始合伙人，拥有逾十五年资本市场及股权投资经验，尤其擅长股权投资、科技项目孵化、企业资本运作等。曾主导投资容百科技、中科寒武纪、晶合集成、中信科移动、确成股份、海兰信、迪诺斯环保、360金融、芯翼科技、卡涞科技等多个项目。

在清科创业CEO班2020期【第六模块】课程中，徐晓作为清科创业研究院特邀导师，从投资人视角为大家分享疫情后的企业股权融资策略。

以下为现场分享内容整理，有部分删节。

01 融资时我们在讲什么business story？

上半部分给大家讲了大的宏观环境：【前瞻】盘点创投十余年变迁，看懂未来创业机会，在座的各位我相信也有很多人融过资，然后拿过投资人的钱，我们就说这样一个问题，融资到底在讲一个什么样的business story，如果有一天大家去上市，你们的保荐券商会跟大家说，我们的equity story是什么？

你怎么去定义你自己的生意，在融资的时候你到底在讲一个什么样的故事，这其实是我们所有的企业在融资时候面临的一个非常核心的问题。

我自己对这个问题是这样看的，如果我们的企业要去描述，都要回到一个原点，我们到底是在满足一个什么样的需求，我们到底在做一个什么样的事情。

这个时代实在是变化太快了，2019年的时候，谁也没有想到后面三年的日子会是这样，你站在今天，很多人甚至都想象不出来明年的日子会怎么过，所以当唯一确定的就是不确定性，唯一不变的就是变化时，我们怎么用一句话来描述我们的业务。
我在跟创业者沟通的时候，我都会问，如果只能用一句话来描述你现在做的事情，你愿意用什么样的话来描述，为什么我去见那些创业者时会问这句话，因为你内心当中一定要真正相信自己在干的这件事情。

国外有一个心理学实验，让你列10个你认为对你来说最重要的人，然后从排名第十的开始删，最终只能留一个。很多人做删减题都做得痛哭流涕，我们把它运用到业务层面，用一句话去描述你的业务。

我非常频繁被问到这样的问题，在未来10年将会发生什么变化？但是几乎从来没有被问过相反的问题，就是在未来10年中什么不会发生变化？

第二个问题实际上更加重要，因为你可以围绕未来一段时间内不会发生变化的东西去进行战略规划，我们知道今天的投入将产生回报，当你对某个东西有确定性把握的时候，也就是你笃信这个方向和发展规划的时候，从长远来看，你就可以为此进行大的投资。

你到底做哪些事，你的资源就这么多，你到底投往哪里？你最后寻求的是什么？这个生意当中到底有什么是不变的？我自己的分析是只有一样东西是不变的，就是人性。

大家这里可能有做to c的创业者，那人的需求是什么？就是爱美、爱玩、爱健康，怕死、怕老、怕孤独，这是人性；我们这边也有很多做to b的生意，那么企业的需求是什么？企业跟人性如果要划等号的话，其实就4个字：多快好省，选择多、交付快、东西好、价格便宜（最好免费）。

所以你最终要回到这4个字上去，这就成为你要反复琢磨的东西，都做到是不可能的，我觉得这4个字当中最好能够满足2-3个，满足一个能够生存，满足两个可能成为头部企业，满足三个非常优秀。

清科创业CEO班2020期课程现场

如果今天我们需要定义我们的产品，要跟投资人描述我的产品在满足客户的什么需求，在这4个字里面，我现在请大家删掉你产品当中的两个字，你会删掉哪两个字？每个人的选择都不一样，每个企业的选择都不一样，也没有什么对错，但是清晰的定义对你拿钱是会很有帮助的。

因为你的投资人会觉得你是想得非常清楚的，当需要断臂求生的时候，他知道你会舍掉谁，当需要加大投入的时候，他知道你会投入谁。

投融资就是一个相亲的过程。今天我们彼此偏好，我们各有好感，我们有了一个共同的发展方向，我认可你的方向，认可你的能力和人品，所以我愿意把我拥有的资源投向给你。

投资人能知道你会选择什么，你不会选择什么，你会做什么，你会放弃什么，只有这样你最后能找到跟你长期合作的，或者说能跟你拥有默契的投资人。

所以为什么要去定义方向？不仅有利于你定义你自己的业务，也有利于你找到那些认可这个方向和业务的人，要不然就算你们在一起合作，他会觉得你去往的方向不是他想要的方向。

轻则他会在董事会上建议你做战略转型、做业务转型，重则觉得原来我们不是一家人，在很短的时间内寻求退出，我觉得这样对整个公司的长远融资和发展都是不利的，所以定义清楚自己的业务和需求，不仅有利于自己的发展方向，也有利于你去跟你的投资人交流。

定义完方向，那么投资人会问，你的核心优势是什么？在我的视角，分析被投企业的核心优势，我们是有一套分析框架的。

第一、从需求端切入。不管什么样的创业公司，你一定要先满足一个刚性需求，这是创业公司在市场上的立足之本。即依靠对基础需求/底层技术的深刻理解，精准判断专注领域的市场真实需求，有效识别市场伪需求；另外就是需求要能够确定性快速增长或者行业天花板很高。

换句话说你可以告诉投资人，我满足了一个真实的需求，它的增长很快，或者行业的天花板很高。如果你能把这一件事讲清楚、做得到，那基本上就已经可以达到一个上市公司的标准了。

第二、供给侧延伸。供给侧改革是一个非常厉害的词，我们一直在谈需求，我们的商业模式和我们的市场，包括我们做的产品，不管你是做to c的还是to b的，当你的发展跟市场同频后，你怎么再去找到一个新的市场或者说一个新的价值突破点，其实往往通过供给侧延伸是可以创造出新的需求的。

当供给领先需求，这个时候会出现一个局面。要么供给的产品和技术能迭代，要么供给能有效提升产业链效率，如果你没有达到这两点的话，就会出现供给大于需求的情况，容易大家都没饭吃，但是神奇的是，如果你的供给是有效的，或者供给能迭代的时候，你就能够创造新的需求出来。

为什么要做供给侧延伸，是为了突破你原有的价值界限，创造出新的价值点。我们做过测算，当你通过供给侧延伸，真正创造了新需求，或者找到了新的客户，那么你的市值基本可以做到200-500亿，当然我说的是A股的数据统计。

第三、产业链地位强化。要么同业竞争优势显著，具备较宽的护城河；要么占据产业链核心价值环节和强势地位，并能与竞争优势形成正反馈机制。

在融资过程中，回归自己商业模式的原点，讲好自己的商业故事。

02 融资时该怎么描述“我们”？

其实要去回答投资人四个问题：什么样的行业是好行业？什么样的公司是好公司？什么样的团队是好团队？什么样的估值是好估值？

首先我们自身对于这四个问题其实有自己的观察，那么符合这四条的公司，成功概率也会更高一些。（1）行业：正向价值/有着确定而庞大的需求；（2）公司：核心的技术壁垒/产业链的优势位置；（3）团队：坚定的意志 /开放的心态/“舍得分钱”/上传下达的有效系统；（4）估值：公平合理。

前面给大家分享过前两点的一些思考，这里给大家着重分享的是后两点。

好团队：

第一、是要有坚定的意志。创业是一种向死而生，马克思在《〈政治经济学批判〉序言》中有一句话，我个人特别喜欢，他说：“在科学的入口处，正像在地狱的入口处一样，必须提出这样的要求：这里必须根绝一切犹豫；这里任何怯懦都无济于事。”

有着一往无前的决心，有着一定要把这件事情做成的热忱，这在创业里是非常重要的，会有很多投资人被打动，因为创业实在是太难了。

第二、创业者也需要有开放的心态。我见过的成功创业公司都具备这一点特征。有坚定的意志并不代表你要做一个固执的创业者，你要真正听得进别人的意见，而不是说只走个流程，不能假民主，不能每个人都在揣摩上意。

第三、要舍得分钱。所有的创始人都觉得自己挺舍得分钱的，但是真分起钱来都挺不舍得的，财散人聚还是有道理的，那么分钱的边界在哪里，这是需要每个创始人根据实际情况去斟酌的。

第四、要有上传下达的有效系统。高层的决策能够非常好地贯彻到基层，基层的每一个员工都要知道公司今年到底要干什么，公司今年的目标是什么，要往哪里去。同时一线作战的同事在市场上听到的任何声音，能不能及时有效地、不失真地传递到高层的耳朵里，这些是非常考验管理能力的。一旦构建起一套完整的体系，这个团队的战斗力就会非常强。

我自己作为一个正在创业的投资人，是非常看重也在贯彻这一点的。我们团队50个人，每个人都非常清楚地知道，这3~5年我们在看什么样的项目，我们投什么领域的项目，我们的标准是什么，我们手里有多少钱。诸位可能管几百人到上千人，你有没有想过你的这套体系该怎么做，企业越大，它的发展就是靠企业文化和系统去推动。

好估值：
从估值的角度来讲，创业者总是希望把自己的公司估值估高一点，投资人可能是希望便宜点，因为便宜就意味着安全点，意味着有容错范围。

但是我自己不这样看，我从第一天做投资的时候，我的老板就跟我讲，我只要一个公平合理的估值，因为但凡创业者对这个估值有所不满，它是有100种机会可以补偿回来的。

所以我觉得你们跟投资人谈判时，你也可以跟他讲我要一个公平合理的估值，你也别来压我，但是什么叫公平合理，这就变成了每个人心中的哈姆雷特。

最终你找到一个合理的区间范围，要得少一点并不特别吃亏，也许可以拿到更多的东西，有时候要得多一点，同时也会失去一些东西，你跟什么样的投资人在一起，你就愿意给出什么样的价格，所以这个很难去界定。

03 融资后我们怎么跟投资人相处？

怎么跟投资人相处，牵扯到我们怎么看待投资人的身份边界。我们今天主要讨论财务投资，投资人跟创业者的关系要怎么去规范？他作为你的股东，到底有什么权利和义务？董事席位给哪些投资人？

我觉得你们跟投资人的关系是合伙人，不是朋友。那么什么是合伙人？我认为首先要有共同的事业，而且共同事业的利益是第一位的，再者要有相同的价值观，不然在重大问题的讨论和分析上会有重大的冲突。对一个公司来讲，我们做什么事情可以有分歧，但我们不做什么事情一定是要有共识的。

最后就是双方要有达成一致的做事方式，这句话讲得是当有分歧时，你们怎么去解决问题。我一直跟被投企业讲，我们可以不讨论发生问题时最后的解决方案是什么，因为我们无法预判未来会发生什么，但我们在投资的第一天，就要讨论清楚，发生分歧后解决问题的原则和框架。

今天我们一旦发生分歧，什么事情在董事会层面解决，什么东西在股东会层面解决，什么东西在其他层面解决，一定要划出一个大概的框架，明确依据什么样的原则。

大家想一想，创始人的利益，管理层的利益，投资人的利益和公司的利益，这四方利益其实在某种程度上是不一致的。所以当这四方利益不一致的时候，我们到底捍卫什么？我自己跟我的被投企业都是这样沟通的，我们在董事会上只有一个原则，凡是对公司利益最大化有利的，我们就支持。

各方利益的最大公约数是什么？其实就是公司的整体利益。因为只有当公司的整体利益得到足够的保障的时候，股东的利益，实控人的利益和管理层的利益就能够得到分阶段的保障。有可能短期内他们的部分利益是受挫的，或者说受影响，但就长期而言，这四者的利益是有机会被统一在一起的。

捍卫公司利益并不一定代表是我捍卫投资机构的利益，其实这两方有时候也可能是冲突的，但我依然在董事会上要捍卫公司利益，因为我相信只有这样做，才有可能保障到投资机构的长期利益。

所以大家认真想一想，当你在每吸纳一轮投资人时，在股东或者董事会上到底制定了一个什么样的规则，倡导了一种什么样的讨论方式和文化，最终它会决定你能不能一直融下去，对融资产生长远的影响。

让我们决定彼此靠近的是表面的阳光，但让我们决定彼此亲近的却是内心的脆弱。

创业者跟投资人在一起，初始是因为公司和行业表面的好，如果有一天成为团队，一定是因为你们共同经历了某些困难，经历了某些挫折。成功的企业各有各成功的道理，有的人是踩到了时代的大趋势，有的人是把握住了一次产品爆发的机会，有的人就是绑上了一个很好的产业方。但问题在于所有的创业成功经验都是不能被复制的，而那几个失败的原因，没什么太多神秘，但是就像一个黑洞，所有的创业者路过都要忍不住踩一踩。

我觉得投资人最大的能力就是出钱。投资人能够提供给你什么，除了钱以外，就是我们看过这么多企业失败的地方，投资人无法告诉你如何成功，但我知道在这里大概率你可能会犯一个什么样的错误，或者说你按照这条路走下去，你大概会碰到什么样的问题，那么在你碰到这些问题的时候，我们可以先提醒你一声。

本期内容来自：清科创业CEO班2020期【第六模块】课程中，清科创业研究院导师、东方嘉富创始管理合伙人徐晓独家分享，文章信息量仅为课程所录的四分之一。

为什么选择清科创业CEO班？

清科创业CEO班是基于清科创业(1945.HK) 20年的行业积累，由清科创业研究院创办，十位一线投资机构合伙人共同发起的创投商学院。

研究院多年来就致力于为创业者打造优质的创业学习平台，结合自身优质的行业资源，组建了超豪华导师天团，同时采取线下小班制带教模式，通过专业的课程设置以及实战性的案例分析，从创业过程中的切实问题出发，为创业者提供具有实战意义的价值赋能，培养创业者全局视野，更好地捕捉市场机会。