上海三得利光明啤酒有限公司(光明 三得利)

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#2月财经新势力#

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抢占先机的日啤为何屡战屡败？中国啤酒依靠什么坚守阵营？

酒啊就是人类最好的朋友，高兴的时候要推杯换盏，难过的时候也要把酒诉衷肠，郁郁不得志的时候更是要把酒问青天。所以说，这酒就是人类最好的朋友，他可以是生活的调味品，也可以是人生的良药，很少有人可以不和酒打交道的。

我国自古就对酒偏爱有加，文人墨客喜欢借酒消愁，达官显贵喜欢以酒会友，但古时候的酒啊，都是白酒，喝上两杯就醉了，加上价钱又不便宜，这白酒的市场一直以来也未能真正意义上实现“大众化”。起码来说，即使现在的年轻人，在喝酒的时候也大多不会选择白酒，一来囊中羞涩，二来经历太少，品不出来白酒的意境！那么年轻人只能寻找一个可替代品，啤酒。

说起啤酒品牌，大家可能都不陌生，雪花勇闯天涯、夺命大乌苏和青岛等知名品牌都是我们耳熟能详的。可这啤酒和白酒对我们来说是有所不同的，白酒众所周知，在我国有着悠久的历史，至今在世界上我国白酒仍处于世界第一的位置。啤酒则不同，作为一个舶来品，我国企业能在落后于世界这么久的时间下，发展如此迅猛，其中是有着很多不易的。

要知道，啤酒可是多年位居快消品榜首的存在，国内外资本对这个赛道可都是虎视眈眈，中国啤酒又不占据优势，外国啤酒技术又趋于成熟，那我国的酒企是如何守住阵地，打的外啤落花流水的呢？今天，我们就拿中日啤酒在中国市场的表现来做一个对比，看看为何占尽先手的日啤却在中国市场屡战屡败！

说起日啤的起源，就要追溯到明治维新时期了，1873年，日本横滨一家啤酒厂开业，标志着日本啤酒事业正式起航。到了1918年，日啤经过多轮整合，组建了麒麟、朝日、札幌三大酒业集团。自此啤酒这门生意，算是彻底在日本站稳了脚跟。

但日啤的发展也并非一帆风顺，起码在1931年-1945年这一段特殊的历史时期内，日啤一直处在举步维艰的阶段。当然，这也是因为当时日本政府错误决定带来的影响。这一时期结束以后，日啤才算是正式崭露头角，从1918年的9.1万吨产量，到1955年一跃达到了40.9万吨。此后日啤更是得益于社会的平稳发展，经济的稳步上升，得到了良好的快速发展。到1959年，日啤雄踞日本酒类消费榜首，麒麟、朝日、札幌三巨头相继崛起，日后名震江湖的三得利也在这一期间初入江湖。

80年代初，日本以464.8万吨的啤酒产量，成为了名副其实的亚洲酒王，放眼世界，日本也位居前五之列。相比日啤的发展，我国啤酒的起源就显得有些单薄了。1900年，一个酷爱喝啤酒又十分精明的商人走在哈尔滨的街头，本想着找个商店买瓶啤酒，结果走了一路，问了一路，居然没有人啤酒为何物，这可让这位来自俄罗斯的商人寻到了商机，于是在我国这片土地上，诞生了第一个啤酒厂，乌卢布列夫斯基啤酒厂，也就是现在的哈尔滨啤酒。

哈尔滨啤酒算是彻底打开了中国的啤酒市场，让我们无数中国人品尝到了这个“洋玩意”，大把大把的钞票也涌向了这个商人的口袋。啤酒这种新事物的出现自然也吸引了不少人的注意，不过碍于当时年代的特殊，我国啤酒企业一直被欧洲人霸占着。即便是1904年东北三省啤酒厂诞生，标志了我国拥有了第一家自己的啤酒厂，也无济于事。因为东北三省啤酒厂是个人出资，时代背景又特殊，别说拿下全国市场了，在本土市场都很难维持生计。

在那个年代，我国啤酒主要以哈尔滨、北平、光明、青岛四大品牌为主，这些酒企也都是由外国人把持着。在老百姓连饭都吃不饱的年代，中国啤酒压根就谈不上什么发展。直到新中国成立，局势已定，像天津、武汉、西安等当时的大城市才开始来筹备建造规模较小一些的啤酒厂试水。80年代，政策的春风迎面吹来，国民经济有了质的飞跃，作为快消品的啤酒行业才再次被人盯上，全国各地开始陆续建厂，在短短的几年时间里，我国啤酒厂的数量激增至813家。

1996年，我国经济蒸蒸日上，日本经济走势却和我国截然相反，开启了一路下跌的趋势。国家经济一旦走向衰败，带给人民最明显的表现就是消费降级，身处日本快消品的啤酒自然无法避免遭受一顿毒打，业绩直线下降。根据数据显示，在1996年以后的20年里，日本酒水消费量从96.6亿下降到了84.1亿，这还是在日啤各种挽救之下的结果。

日啤也曾尝试了多种补救手段，既打出了多元化，也打出了高端化。可当时的日本经济一蹶不振，日本群众消费意愿下降，啤酒需求锐减。没有需求，产品再多样化，也是很难改变现状的。日啤企业也意识到了这一点，于是打出了走出本土化的这张王牌，剑指经济蒸蒸日上的中国市场。

巴菲特曾经说过，消费股是时间最好的朋友。在经济发展越来越好的趋势下，消费升级，消费股自然得益最深。事实确实如此，可那是针对股票而言。若放在市场环境下，消费升级的同时也带来了极强的竞争感。想在市场上生存，靠的可不是韧性，而是企业的多重布局。

20世纪末，中国经济增长已现惊人之势，各方势力纷纷涌入，啤酒行业的厮杀也极为惨烈，中国啤酒也展现出不俗的实力，各大外资品牌纷纷不敌，卷铺盖跑路回家。然而日啤却一反常态，不仅没跑，还涌进了越来越多的企业入驻，三得利的副总陈启刚还曾高调挑衅：“不要认为外资啤酒全部从中国啤酒市场溃败而逃了”。自此，中日啤酒开始交手。

作为中国啤酒第一批对手，仅存的三得利确实也是有些叫嚣的资本的。然而，陈启刚万万没想到，看似自己是外资啤酒里独树一帜的胜利，实则不过是强弩之末。三得利是第一批进入中国市场的外资啤酒品牌，在第一轮厮杀中一直稳守上海市场，得以侥幸生存，这也是他在外资啤酒溃逃之际嚣张的底气。毕竟，1999年外资纷纷撤走的时候，三得利在中国的销售额也高达50亿日元，是夜上海最受欢迎的品牌。

虽然三得利在上海市场混的是如鱼得水，但后期进入中国市场的日啤朝日和麒麟发展的并不如意。进入中国市场之后，朝日和麒麟啤酒借助沿海城市的包容性和开放性徘徊在沿海地带，但是对于更为旷阔的内陆市场，他们只能窥视。

直到2004年，朝日啤酒才在金融危机后寻找到一丝进攻的机会，筹集3.8亿资金，拿下了饮料龙头康师傅饮品业务50%的权益，这才使得他在中国发展的黄金期内捞到了点甜头。2005年，中国啤酒品牌的名头已经打响，青岛啤酒靠着天时地利深入人心，华润仰仗庞大的商业帝国闪亮登场，燕京雄踞北方稳守江山，各地“一城一啤”的格局，也无限压榨了日啤的生存空间。可即便如此，还是让三得利找到了突破口，因为彼时，各行各业对营销的认知还偏低，三得利便以营销为突破口，稳住了他在上海滩啤酒市场的压制性地位。

随着时间发展，事情的走向就趋于明朗了。国内啤酒巨头们在一轮又一轮的调整过后，基本都把自己的江山打造成了密不透风的堡垒。江山已稳，势必就要扩张，2010年，国内啤酒竞争进入到了最为惨烈的阶段，各大品牌加大营销投资，布局全国，线上打营销，线下打渠道，双线开拔，一路高歌猛进。此时三得利的营销攻势早就荡然无存了，想要继续和国内啤酒巨头对线，那么就要加大投入。然而，三得利见市场早就被分食干净，自知无力回头，也只能暂避锋芒，留存实力，再谋生机。

2012年，中国啤酒基本上已经把外啤打的是落花流水了，啤酒市场的大蛋糕也被巨头们分食的差不多了。表面上看，中国啤酒市场格局已定，私下里，却是暗流涌动。因为巨头们的绝对性优势，导致中小酒企难以生存，业内也有颇多怨言，这一细节就被三得利捕捉到了。三得利以自己昔日在上海滩的地位为根本，拉拢中小酒企入伙，谋划长三角。然而，这一动作很快就被华润和百威英博洞悉了，双方共同出招，逼的三得利毫无退路，最终只能放弃中国啤酒市场，把股份转让给青岛啤酒。

这一轮对战中，日啤所剩无几，唯有打着多元化发展的朝日依靠着康师傅和青岛啤酒的收益苟活，然后这样躺赚的日子没多久也结束了。2015年开始，随着新一轮的外资啤酒加入，日啤的生存空间已经少的可怜，依靠青岛啤酒度日的朝日也遭受到了一定程度上的波及。最终，在2017年，朝日高举白旗，把手中持有的青岛啤酒的股份交到了复星手中，基本丧失了再和中国啤酒做对手的资格。

三得利和朝日尚且如此，比他们更弱的麒麟啤酒就更不值一提了。自1996年入驻中国啤酒市场以来，麒麟一直很难出头，市场占有份额不足0.1%，根本构不成中啤的对手。时至今日，华润、青岛、燕京三大国产巨头在国内形成了三足鼎立之势，百威英博和嘉士柏各占一城，五家分食了国内啤酒市场90%以上的份额，诸多外资啤酒大多溃败而逃。

其实，中日啤酒的博弈也好，还是其他外资品牌的对垒也好，外资品牌在中国市场的失败，总结下来，原因有三个。一：不愿低头。其实不难发现，外啤的价格始终高居不下，这已经背离了啤酒爆火的本质，说直白点，有那高价买外啤的钱，咬咬牙可以买个五粮液了。同时呢，口味也不愿意低头，像麒麟啤酒一样，虽然披着合资的外衣，但一直以“日式口味”自居，忽略了中国人“一方水土养一方人”的古话。

二：营销差距。说起营销，外资品牌的历史应该更为雄厚，资本力量也更为庞大。然而在营销战上，外资品牌始终差强人意，基本上都抱着“一毛不花，火便中国”的想法。只有少数的品牌愿意在营销上投入，但因为其对文化理解的不够透彻，无法揣摩到用户心里，始终打不出来有效的营销。反观中国啤酒品牌，不说投入多少营销，就这广告打的可是尽显十八般武艺，台词朗朗上口，句句深入人心。

三：渠道差距。其实这一点大家都不难发现，即便是当下，想要购买外啤的渠道都极为有限，若不是像永辉、沃尔玛、家乐福等超大购物中心，很难看到外啤的身影。反观我们国内啤酒品牌，渠道大开，上至超大商超，下至小区门口的超市，旁至餐饮饭馆，无所不在。

这一局，不得不说，中国啤酒完胜！您平时喝哪家啤酒多一些呢？我们可以在评论区谈论一番。

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