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咖啡PK奶茶，中国茶饮，谁是最强王者？【产业战争16】

5月24日，瑞幸咖啡交了一份堪称华丽的财报，2022年Q1逆势增长，总净收入24.05亿元，同比增长89.5%；经营利润首次转正，实现整体盈利，这也就意味着，瑞幸终于解除债务危机了。

解除债务危机的同时，瑞幸扩张节奏也明显加快，截至3月底，瑞幸咖啡门店数量中国第一，高达6580家。

不可否认，瑞幸已走出财务造假风波后的“至暗时刻”，正在“浴火重生”，这背后和中国咖啡行业的爆发不无关系。

近两年，咖啡赛道热得“发烫”，异常拥挤，不仅有星巴克、Costa等国际老牌玩家，还有瑞幸、manner、三顿半等新兴势力，更有中国邮政、中石化、同仁堂等跨界搅局者。

就连国货之光——李宁也耐不住寂寞，携“宁咖啡NING COFFEE”强势来袭，预计开出7000家门店。

行业内卷之下，似乎消费者都不够用了。为了抢夺有限消费者，各家齐出妙招，在口味上做足了功夫，使得咖啡越来越“奶茶化”，“果汁+咖啡”、“气泡水+咖啡”、“啤酒+咖啡”各种混搭风层出不穷，就连香蕉、榴莲都能打造新特调，无不散发出一丝丝甜腻气息。

当然，奶茶品牌们也没闲着，触手不断向咖啡延伸。喜茶投资了创意咖啡品牌——Seesaw，奈雪的茶早早开出了主打咖啡的“奈雪Pro”店，CoCo都可、蜜雪冰城等也都有属于自己的咖啡品牌。

咖啡和奶茶的界限越来越小，那么，神仙打架的中国茶饮，谁才是最强王者？

咖啡与奶茶的狂奔，比谁快？

2021年，是咖啡玩家们最为繁忙的一年，线下门店遍地开花，几乎每个月都有至少20家咖啡新店开业。

事实上，这距离大陆第一家咖啡馆的开业也就百来年。

1836年前后，一位丹麦人在广州十三行附近开出了大陆第一家咖啡馆。只是当时的咖啡不叫咖啡，而叫“黑酒”。

昂贵的价格、古怪的味道，让许多国人对它避而远之。此后相当长一段时间，“奢侈品”咖啡一直服务于外国人、特权阶层和达官显贵，普通老百姓很少有机会接触到。

直到1980年代，速溶咖啡鼻祖——麦斯威尔和雀巢相继进入中国，这才开启了中国咖啡消费的新篇章。

当时，财大气粗的雀巢通过大量电视、车厢、平面等广告形式连番轰炸，让越来越多中国人开始接触咖啡、了解咖啡。而雀巢也凭借先发优势，在此后数十年在中国市场占据领先地位。

到1990年代，喝速溶咖啡还是一件稀奇事儿时，以现磨咖啡为标志的第二波咖啡消费浪潮已悄然而至。

最具代表性的是红极一时的雕刻时光和上岛咖啡这两台式现磨咖啡馆。主打文艺生活的台式雕刻时光吸引大量学生群体，而上岛咖啡也凭借“咖啡+西餐”模式迅速打开中国内地市场。但到了21世纪初，这两个“骨灰级”咖啡馆均因缺乏稳定的商业模式，相继没落。

1999年，星巴克带着“第三空间”全新概念强势来袭，在北京国贸CBD开出了第一家门店。

此后，在经历9年的蛰伏期（亏损期）之后，伴随着中国经济高速发展以及中产阶级崛起带来的时代红利，星巴克不仅成为小资生活的标配，而且完成了门店数从1到5000的跨越。

基本上每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张，成为当之无愧的中国咖啡界霸主。

不过，如今星巴克也面临“中年危机”，财报显示，中国区的同店销售额已连续三个季度下滑，且下滑幅度持续扩大。

星巴克的“中年危机”，究其原因不外乎中国咖啡市场玩家太多了，太卷了。

2017年之后，中国咖啡市场迅速扩容，不仅诞生了瑞幸、manner、挪瓦等一大批线下国产品牌，同时三顿半、隅田川等主打线上渠道的品牌也孕育而生。

相比于星巴克、Costa等巨头30-40元/杯的高端定价，这些本土品牌价格更加亲民，“好喝不贵”是它们的主基调。相信有不少小伙伴的第一杯现磨咖啡是来自瑞幸的烧钱“请客”吧？

近两年，咖啡行业迎来井喷。2020年，咖啡总门店数量突破10万家，预计2025年市场规模将达到1万亿。

相比于“咖啡们”的繁忙，“奶茶们”似乎安静了许多。

当然，奶茶们“安静”，并不是说它不行了，而是指整体行业增速放缓。2020年行业增速为26.1%，2021年下降为19%左右，数据预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

而这也与一些头部品牌的降价、关店等收缩性战术相匹配。如2021年，喜茶在全国范围内开店数量仅为2020年的六成；奈雪的茶上市后，2021年新增门店仅为236家。

虽然说当下“奶茶们”的业绩表现并不像过去抢眼，但并不影响大伙对奶茶的喜爱，也无法掩盖它过去的“高光时刻”。

回顾奶茶发展历程，同样经历三个阶段：粉末阶段、街头阶段、新中式茶饮阶段。

在“粉末阶段”（1990-1995年），奶茶以粉末冲调的方式呈现，既不含茶也不含奶。

进入“街头阶段”（1995-2015），奶茶以茶末、茶渣作为基底，辅以鲜奶。在这阶段相继出现了 CoCo都可 、快乐柠檬、1点点等连锁品牌，并快速扩张。至此，奶茶行业进入了快速增长时期。

2016年后，新中式奶茶兴起，奶茶行业逐渐走向正规化、高端化，一系列网红奶茶不断涌现，包括“喜茶”、“奈雪的茶”、“乐乐茶”等。

30年沉浮，从2元到30元，从单一茶饮店到多功能休闲饮品店，随着口味的更替，奶茶也在不断迭代升级。如今，奶茶店遍地开花，一些城市的繁忙街头，隔几米就是一家奶茶店。

而奶茶也陪伴90后、00后这一群人成长，成为一种戒不掉的瘾。

就像某网友说：“我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样，喝了第一口以后，整个人生就走上了岔路。”

正是奶茶这种成瘾性以及庞大的年轻消费群体，让“咖啡们”看到了巨大商机，促使它们不断向奶茶靠拢。

咖啡奶茶化

在“咖啡奶茶化”的尝试中，瑞幸咖啡最为典型。

一直以来，瑞幸以“快”闻名，成立到上市只用了18个月；从遭遇浑水做空到纳斯达克退市，也仅用了6个月。退市后，瑞幸一度被认为即将倒闭。

出乎意料的是，瑞幸不但没倒下，反而混得比谁都好。2022年Q1扛住疫情巨大压力，实现营收24亿，门店数突破新高（6580家），超过星巴克中国（5557家），跃居全国榜首。同时，瑞幸计划在港股上市的消息也正传得沸沸扬扬。

能不能港股上市暂且不谈，但瑞幸这波“咸鱼翻身”的操作着实精彩。

瑞幸能从财务造假风波中脱身并走向营收大涨，“生椰拿铁”和“椰云拿铁”这两款奶茶化爆品功不可没。2021年，“生椰拿铁”一上市即“一秒售罄”，并且热点不减，一年来售出1亿多杯。而且，瑞幸咖啡与椰树联名的“椰云拿铁”同样刷爆朋友圈，单品拿下超8100万销售额。

如今，各大品牌正掀起一股“生椰热”，“生椰拿铁”更是成为了网红饮品，各品牌的菜单中都有它的身影。

除了生椰，咖啡们也在不断尝试新口味，“桂花”、“清橙”、“丝绒”等系列正在不断刷新大众对咖啡的认知，印证了一句话“万物皆可咖”。

而咖啡之所以在“奶茶化”路上渐行渐远，不外乎看重奶茶的两点优势：一是年轻人巨大的消费潜力，二是庞大的下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区的市场）。

在一项针对85后、90后、00后喝奶茶频率的调查显示：

大家属于哪种？

如果有人问为何80%以上的年轻人都钟爱奶茶？

有人说是因为生活太苦，需要奶茶带点甜，释放释放多巴胺。也有人说，没有奶茶的日子是不完整的，就像你无法拒接冬天的火锅、夏天的冷饮，你也无法拒接奶茶带来的快乐。

如果说夏天的命是空调给的，那么奶茶的快乐有一半是甜味给的。

为了迎合年轻人的喜好，咖啡们纷纷走上“去苦”之路。

一开始还只是加牛奶，后来换着法子丰富奶咖的品类，比如说燕麦奶、椰奶等等。这也确实奏效，燕麦奶渗透率从2018年的2%跃升到2021年的7%，生椰则成了流行风向标。

此外，还出现越来越多奇奇怪怪的口味，榴莲、香蕉等各种水果口味，樱花、桂花、山茶花各种花的口味，总之，不像咖啡的咖啡就对了。

当然，咖啡们不仅看重年轻人消费潜力，同样窥视下沉市场这块大蛋糕。在国内大部分咖啡品牌的城市版图中，90%以上的业务集中在一二线城市，三四线城市始终是短板。

反观奶茶，在下沉市场混得风生水起的品牌那可多了，蜜雪冰城，茶百道、书亦烧仙草、古茗、益禾堂等，随便哪一个都很能打。

这其中如果蜜雪冰城称第二，那应该没有人敢说第一。

也许你也曾被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句土味歌词搭配“五毛钱”特效MV洗脑过。

在高手林立的奶茶界，蜜雪冰城硬是靠“低价+农村包围城市”策略在下沉市场闯出了一条血路。今年年初，蜜雪冰城在国内的门店数突破20000家，是国内门店数最多的奶茶品牌，也即将成为继奈雪的茶之后的第二家上市奶茶品牌。

3块钱冰淇淋，4块钱柠檬水，7块钱仙草蜜......蜜雪冰城个位数的定价，绝对业内良心。还有人说：蜜雪冰城是“贫民窟女孩”的“救星”，大家觉得呢？

对于下沉市场这块大蛋糕，咖啡品牌中瑞幸动作最快，早早布局。就连星巴克也开始“放低”姿态，走进三四线城市，让更多小镇青年实现“咖啡自由”。

这也就意味着，咖啡们不仅要抢夺喜茶、奈雪的茶们的一二线市场，也看重三四线蜜雪冰城、茶百道们的蛋糕。面对咖啡的不断入侵，奶茶们当然也没有坐以待毙，而是予以反击。

奶茶反入侵

当精品咖啡们在一二线城市卷得“你死我活”时，一家LOGO上印着红头“老K”字样的现磨咖啡品牌正悄悄地在三四线野蛮生长起来。

红头“老K”还有个响亮的英文名——lucky coffee，是不是有点眼熟？

强调一下，此“lucky coffee”非彼“luckin coffee”（瑞幸）。

从天眼查显示，两个品牌注册成立时间均为2017年，且各自首家门店开业时间也相差不到一个月，就连包装也同为“小蓝杯”。

从注册时间，到让人傻傻分不清的英文名，再到同为“小蓝瓶”包装，很难不怀疑其中猫腻，至于谁“学习”谁，咱也不知道，咱也不敢说。

这家“碰瓷”瑞幸的咖啡品牌来头可不小，正是蜜雪冰城创立的咖啡品牌——幸运咖。

不管是平价的产品定位，还是门店扩张策略，幸运咖无不透露出成为咖啡界“蜜雪冰城”的野心。

蜜雪冰城是最早一批未雨绸缪，布局咖啡赛道的奶茶品牌之一，也是最早一批吃到下沉市场红利的品牌之一。如今的幸运咖，已经从河南县城走向全国县城，门店已经超过500家。

如果说蜜雪冰城的“幸运咖”是下沉市场的“地头蛇”，那么CoCo都可的“CoCo café”就是茶饮界的咖啡“达人”，相比幸运咖，CoCo café有过之而无不及，成立更早，门店数更多，如今全国门店已超过3000家。

除了蜜雪冰城和CoCo都可这类“狠角色”，上来就开咖啡公司，并大量开店，还有许多奶茶品牌在入侵咖啡时打法更偏保守，只是在原有门店推出咖啡。它们的想法也很简单，先试试水，如果效果好，再注册新公司或者投资咖啡品牌也不迟。

就比如说奈雪的茶，一开始在深圳上新咖啡新品——冻顶鸳鸯，打开一定知名度后，便将“冻顶鸳鸯”推广至全国门店。随后，再上咖啡新品，包括“大咖柠檬”和“大咖橙子”等。到2020年11月，奈雪的茶开出了第一家主营咖啡的“奈雪PRO”店。

而喜茶的咖啡则在低调前行，最早可追溯到2019年3月推出芝芝美式、芝芝拿铁、咖啡波波冰和咖啡波波双拼这四款喜茶咖啡。直到2021年7月，喜茶一改低调姿态，大手笔投资精品连锁咖啡品牌Seesaw，“咖啡味儿”渐浓。

奶茶们之所以纷纷涌入咖啡赛道，一方面是因为坚守城池，明哲保身，毕竟人家咖啡们已经“打”到家门口，咱也不能坐以待毙，白白被抢走客户，对吧？

更何况如今咖啡和奶茶的客户群体已经高度重合了。就像奈雪的茶某高管所说：“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

另一方面，奶茶品牌也希望开辟自身的第二增长曲线，弥补奶茶品类本身的短板。

目前，奶茶正面临产品同质化严重，缺乏核心的技术壁垒，人工、材料成本高昂等重重挑战。

根据奈雪的茶财报显示，其原料成本在30%-40%左右，员工成本30%左右，而且成本还在不断攀升，奈雪的茶上市后连续亏损，也证明了这门生意并不好做。

相比于奶茶的增长瓶颈，咖啡似乎拥有更广阔的未来。据预测，国内咖啡市场在未来4年将实现20%以上的增长，2025年市场规模将达到1万亿元。

而且奶茶入侵的成本也不高，收益却极佳。相比于高端茶饮中高昂原材料及人工成本，咖啡原材料更低，如星巴克、瑞幸的美式、拿铁等，单杯原材料的成本大约5-8元，毛利率高达70%左右。而且，咖啡在供应链标准上更容易复制，SOP（标准作业程序）也相对简单。

说句题外话，虽然咖啡赛道很火热，市场体量大且增速快，但不是说所有做咖啡的都赚钱。

大部分赚钱的品牌都是些资本助推的连锁品牌以及少数线上品牌，像一些纯粹咖啡厅活的依旧艰难，逃不过“十店九亏”的命运，因为培养顾客需要时间，且房租等成本也高，因此，现在开咖啡厅已经不再是一个能挣快钱的生意了。

言归正传，在奶茶与咖啡的“入侵”与“反入侵”大战中，无非是咖啡想要奶茶的“现在”，而奶茶则窥视咖啡的“未来”。

回归生意的本质，不管是咖啡还是奶茶，想赚钱其实也很简单，就是牢牢抓住消费者的心。在“二选一”抉择中，品牌除了讲好自身故事，最终还得靠产品说话。

当然了，一切内卷所带来的市场繁荣，对于咱们普通消费者而言，都是喜闻乐见的。毕竟，没人能拒绝得了“好喝又不贵”的奶茶或者咖啡。

好了，本期内容就到这里，一定记得点赞、关注、评论哦，咱们下期再见。

参考文献：

1．中国现磨咖啡连锁专题：拓圈红利期，群星闪耀时，姜娅等

2．新消费研究之咖啡系列报告二：瑞幸咖啡重估，易永坚

3．新零售时代的餐饮消费转变 ——新中式茶饮、咖啡和新式快餐的崛起，邓斯琪

4．奶茶VS咖啡：谁是更具潜力的饮品？消费全市场策略报告，诸海滨

5．中国咖啡30年：从0到569亿，爆发正当时，杨不然

6．中国咖啡，靠奶茶打败星巴克，苏晚水

7．奶茶和咖啡必有一战，冯晓亭

8．跨界成风，为何大佬们都盯上你手里的那杯咖啡，胡美静

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