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本文发表在《数智航旅》

奖励体系的定位和架构逻辑亟需创新

首先，当前大型航空公司还是基于客户忠诚度模式的常旅客计划和系统，来实现对于航空公司重点客群的运营和粘度维护，但对于日新月异的新客户群体，尤其是电商及线上交易为主的客群，无法用常旅客的乘机行为来评判其价值，并且按照常旅客的规则及逻辑运营。这就造成常旅客的可消费里程无法用于激励上述以交易为主，以及以其他行为呈现高频趋势的客群的运营。所以有些航空公司就考虑是否需要发行新的虚拟货币或建立常旅客之外的积分体系来奖励、激励、运营特殊的客群。

另外，虽然现有大型航空公司的常旅客系统基本都支持多会员忠诚度系统的同时运营，例如建立多种虚拟货币、完全不同的会员计划体系和相关规则，但是由于其大部分还是依赖于跟航空出行及乘机相关的规则制定模式，同时其一般忠诚度计划对应的里程或虚拟货币的价值较高。这就造成航空公司具备多虚拟货币和多忠诚度计划并存的系统支持，但无法高效和差异化的适应客户特征的运营规则支持。

所以，将客户忠诚度计划中的最基础的三驾马车进行拆解和分离、降低耦合，成长体系与权益体系、激励体系剥离。形成独立的业务运营及管理的中心化能力，按需进行业务及交易合作。

1. 不同客群、不同成长体系、不同忠诚度计划：基于不同行为特征细分的高频客群，提供针对性的成长体系作为“相互”责权利的体现，并配置针对性的运营计划及规则。
2. 从权益中心选择“统一定价”的权益，给“值得”的客户：按照个性化的忠诚度计划，针对该客群中的分等级的客群提供该运营团队认为“值得”的权益及服务，但其需要从权益中心采购，并且同时每个权益按照航司统一定价及服务标准规则进行提供，所以其背后是价格中心；
3. 从激励中心获取“统一定价”的积分，给“值得”的行为：按照个性化的忠诚度计划，针对该客群中的客户的特定行为，该运营团队针对“值得”的虚拟货币奖励，但其需要从激励中心采购，并且同时每个激励及虚拟货币按照航司统一定价及服务标准规则进行提供，所以其背后是积分中心；
4. 统一及集中风险控制：构建统一的、规则集中的、运营集中的、服务及响应权威的、督办及调度一体的风险预警、风险告警、风险控制、风险跟踪、风险洞察、风险挖掘的管理中心，从而支持对不同客群及全体客群运营中潜在存在的技术、业务、服务等各类“Bug”，减少航司运营、法律、经济等各类风险。
5. 统一客户体验运营及服务：构建统一、一体及权威的客户体验响应及处置中心，其不仅仅是要挖掘客户声音及尽心客户体验的洞察及挖掘，其更需要针对客户及旅客等出现的服务体验问题、投诉、征候等进行识别、判断、处置、分发、跟踪及复盘等，同时协调各个客群运营的忠诚度团队的利益平衡等，让客户得到公平、公正、统一的服务及出行体验。

虚拟货币需要中心化的运营及管理

新的模式要求新的架构，则激励体系背后必须有中心化的、围绕虚拟货币的一系列运营及管理职能，并且以中心化的方式进行建设。

(1) 单独的虚拟货币集中管理的模块：便于更多涉及私域客群运营的部门和会员系统进行使用。其只管虚拟货币的发放及核销、价值评估及风控等，即实现“央行”的模式（发行的银行、银行的银行、航空公司的银行）

• 发行的银行。是指航空公司赋予央银集中与垄断虚拟货币发行的特权，央银是航空公司唯一的虚拟货币发行机构。
• 银行的银行。是指作为航空公司的虚拟货币领域的金融管理机构，央行在整个虚拟货币金融体系中居于领导地位，并与各客户运营及会员体系进行存、放、汇等业务上的往来。
• 航空公司的银行。是指央行代表航空公司贯彻执行虚拟货币金融政策，代为管理航空公司财政收支以及为航空公司提供各种虚拟货币金融服务

(2) 航空公司对外风险管控及核算中心：由于虚拟货币具备真实货币及商品的交易能力，所以其需要航空公司从成本及货币和价值运营等视角，进行风险防范及管控。所以通过价值结算、评估、风险审计、合规检查、核销审计等相关功能，支持多币种和航空公司内部多渠道运营过程中的安全、可控等，从而保障整体的流通的合规、价值的平衡、价值的变现。

• 流通的合规：针对航空公司发布的多种针对渠道或客群、及使用目标的虚拟货币的流通（累积、兑换、过期及封存等），进行整体的基于规则的控制、运营判断及管理，并且进行及时的、自动化的风险管控。并且与政策法规及相关行业进行对接和同步，进行全局性的控制和调整。
• 价值的平衡：由于最好的体验不是单一虚拟货币的运营模式，而是针对不同渠道和客群、以及行为等，设置针对性的虚拟货币。这就涉及不同虚拟货币对于相同商品的兑换规则及比例，以及权益的匹配规则。另外涉及航空公司的虚拟货币与外部的等价交换（兑换）的换算比例等，甚至需要结合真实物理货币的特点，实现动态的汇率管理。所以需要进行统一的内部多虚拟货币的价值核算，以及对外的价值核算及汇率计算。
• 价值的变现：当有精准和明确的内外部虚拟货币的等价交换机制和规则，以及汇率管理的逻辑后，通过虚拟货币的流通历史和状况、结构等一系列指标，判断最优的流通方式和虚拟货币合作伙伴，保障整体虚拟货币的升值和良性运营、减少航空公司的成本、提高对外流通及变现的能力。

(3) 航空公司虚拟货币对外合作的唯一接口：当存在多种虚拟货币的运营需求之后，则需要航空公司统一的存在中心化及集中管理的生态合作及对接的管理职能，从而保障统一的生态引入及价值评估，和虚拟货币的价值评估及合作管理。这样可以避免生态合作伙伴在商务谈判之中缺少价值评估的标准，以及后续运营存在风险和不等价汇率的发生。另外可以基于此与合作伙伴做好更优的议价。

积分中心需具备的全局服务职能

积分中心作为后端的全局服务中心，其需要对内对外提供针对性的服务、行使一系列特殊及有效的职能：

(1) 金融调控职能：作为一个航空公司的管控中心，是一个航空公司最高的虚拟货币金融管理机构，其首要职能是虚拟货币金融调控职能。也就是说，其为实现虚拟货币政策目标，通过虚拟货币运营及金融手段，对整个航空公司的虚拟货币、信用活动进行调节和控制，进而影响航空公司虚拟货币的运营。

(2) 公共服务职能：这是其以特殊一种类型的银行的身份向航空公司、特定会员运营部门及其他营销平台等所提供的虚拟货币金融服务。

• 其向航空公司提供的服务主要包括：向航空公司申请发行总量、代理航空公司进行虚拟货币的收支业务、生成和发行支付凭证、为航空公司掌管对外虚拟货币交易及核算的汇率等等；
• 其为特定会员运营部门及其他营销平台提供的服务主要包括：保管各单位及运营单元的虚拟货币存款准备金；
• 为运营单位融通虚拟货币的总资金量，办理兑换等支付清算结算业务；
• 为客户提供虚拟货币相关的服务，等等（譬如查询、核销、对账等）。

(3) 金融监管职能：是指航空公司唯一的中心，依照法规和航空公司整体政策规则，对会员运营部门及使用平台实施规制与约束，促使其依法稳健运行的一系列活动的总称。主要包括：

• 制定并监督执行有关运营单位的计划及管理法规、发行及使用政策和业务规则和制度，使管理对象有章可循，有法可依；
• 对各类运营单元的业务活动进行监管，杜绝业务为主的各类漏洞；
• 监督管理整体虚拟货币的内外部运营等。

基于积分中心需要解决的运营问题

针对全新的客户忠诚度运营模式：分群、入池、养殖、转池，积分中心及相关环节需要解决如下问题，才能够实现有效、客户体验良好的一体化运营：

(1) 多元客户行为及客群精准奖励的问题：原来单一的以常客乘机行为作为累积的标准行为，无法满足航空公司客源及客户特征的多样性，譬如替他人购票、非乘机消费等。另外里程的货币价值较高，不适合小额支付等场景的使用和客户粘度运营等。综上需要有一个针对不同会员特征、渠道来源、客户行为的多虚拟货币的运营体系，即“央行”基于统一的货币价值模型及衡量标准，发布多种虚拟货币，将不同的货币用户不同的渠道运营、客群运营、场景奖励等。并且基于多种货币的价值，譬如客群总量、溢价能力、消费金额等进行内部运营能力的评估，以及汇率的计算和调整，充分激励内部运营的动力。

(2) 统一发行总量及价值评定的问题：作为虚拟货币，其是航空公司自行发行的成本，对于整体总量的发行和流通，势必影响其对外价值和对内商品兑换的价值，所以在整合的多会员积分或多虚拟货币的体系下，实现统一的积分价值的评定、控制发行及流通总量，有效实现航空公司虚拟货币的保值和升值。

(3) 整体风险把控及监管的问题：在忠诚度运营过程中，可消费里程或积分的累积和兑换等，常常存在非技术性的业务漏洞和规则风险，譬如多促销活动的互斥配置不当、薅羊毛逻辑缺少事前评估等，都将造成积分在运营过程中的流失和漏洞。所以需要从全局的视角，以最基础货币的价值，例如实际世界中的黄金作为所有货币的基准的模式，进行统一的流通、发行、使用、累积、兑换等整体监管、和风险识别。有效保障航空公司的虚拟货币的整体价值。

(4) 构建更灵活及多元会员及客群运营的问题：通过多元行为的累积奖励，提升精准客群的活力，但是也需要避免重复累积和奖励，有效的激励会员长期和连续的与航空公司触点进行互动。并且不同价值的积分，更便于客户在不同的行为、触点、行为等情况下具有存在感。例如：购买登机口升舱奖励30里程这样的过往奖励往往对于客户的吸引力不大，其不仅仅是里程的累积较慢，更关键“30”这个数字无法触发客户的虚荣心，但是如果奖励的是“4000”金币，则提供给客户的虚荣心的满足的体验感往往超过想象。

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